0158154 - PSU-E 20000030 RIV SIGLE CZ cze J - Článek v odborném periodiku
Chrz, Vladimír
Funkce metafory v reklamním sdělení.
[Function of the metaphor in advertising communication.]
Bulletin PsÚ. Roč. 6, č. 1 (2000), s. 1-45. ISSN 1211-216X
Výzkumný záměr: CEZ:AV0Z7025918
Klíčová slova: relevance * advertising * metaphor
Kód oboru RIV: AN - Psychologie

Cílem práce je navrhnout způsob popisu umožňující využití metaforv reklamě jako materiálu pro teoretický výzkum. Za tímto účelem jepřijat teoretický rámec sestávající předemším z teorie relevance,umožňující uchopit problematiku komunikačního kontextu, a z teoriímetafory M.Blacka a G.Lakoffa, umožňujících postihnout předpokládanýefekt a mechanismus působení metaforických reklamních sdělení.V návaznosti na přijatý teoretický rámec je navržen postup analýzymetafor v reklamě sestávající z následujících kroků: a) charakteristikareklamního sdělení spolu se specifikací komunikačního kontextu,b) popis prvků reklamního sdělení, jež se nabízejí metaforickéinterpretaci, c) identifikace tématu a nosiče metafory, d) popisprojikovaného poznání. Dále je charakterizováno a na příkladechdoloženo několik typů metafor v reklamě. Východiskem navržených typůjsou prvky sdělení nabízející se metaforické interpretaci. Na závěr jeotevřena otázka funkce verbální a obrazové representace při zpracováníinformace z metaforických reklamních sdělení a je pokázáno na možnostipřípadného výzkumu.

The goal of the article is to suggest a way of description to enableutilizing metaphors in advertisement as material for research purposes.For this purpose, a theoretical framework consisting mainly ofrelevance theory is adopted, which makes it possible to understandthe topic of communication context, as well as of metaphor theory byM.Black and G.Lakoff helping to construe expected effect and mechanismof metaphorical advertisement communication. In connection with thistheoretical framework, a method of metaphor analysis is proposedconsisting of following steps: a) characteristics of advertisementmessage together with the specification of the communication context,b) description of the elements of the advertisement message which yieldthemselves to metaphorical interpretation, c) identification ofthe topic and the vehicle of the metaphor, d) description of projectedknowledge. Further, several types of advertisement metaphors arecharacterized and illustrated by examples. The classification of thistypes rests on analysis of the message elements subject to metaphoricinterpretation. Finally, the question of the function of verbal andpictorial representation during information processing of metaphoricalcommunication is posed and the possibilities for further research arepointed out.
Trvalý link: http://hdl.handle.net/11104/0055592